Account based marketing för småföretag

Account based marketing eller som det ibland kallas på Svenska, Kontobaserad marknadsföring (ABM), är ett strategiskt och fokuserat arbetssätt för att etablera nya specifika kundrelationer istället för generell marknadsföring till alla.

Account based marketing bygger på att man pekar ut ett antal strategiskt viktiga kunder man som företag vill in på. Account based marketing är dock ett brett område som kan hanteras på fler olika sätt. 

Traditionellt har många företag ägnat sig åt generell marknadsföring, även om de applicerar account based marketing. Vi på Salesbox anser dock att det inte räcker med personlig kommunikation utan att den även måste vara rollspecifik, dvs relevant för mottagaren.

All kommunikation syftar till en sak, få fler affärer med rätt kunder. Kommunikationen ska bygga förtroende för både företaget och kundansvarig, den ska bygga tillit och en förståelse för att man som bolag och kundansvarig är relevanta för kunden att samarbeta med. Detta ka uppnås på flera sätt och historiskt har man kommunicerat mycket via samtal och möten. 

Med modernt digital teknik kan man dock kommunicera på fler sätt utan att träffas eller prata med varandra. Den digitala tekniken gör det även möjligt att enkelt kategorisera alla kundkontakter. Det  är viktigt att komma ihåg att det är människor som gör affärer med människor, inte företag med företag. Vi människor baserar våra beslut till stor del på känslor och det är här account based marketing som är rollspecifik kommer in.

Denna artikel handlar om hur kundansvarig och marknad kan använda Salesbox och samarbeta för att uppnå de önskade målen, dvs få in fler av de strategiskt viktiga kunderna. Detta samtidigt som arbetsinsatsen för att nå dit blir effektivare och mer strukturerad.

Fördelar med Account based marketing för småföretag

Account based markering hjälper er som småföretag att:

  • Skapa både personlig OCH relevant kundkommunikation
  • Skapa förtroende hos kunderna utan att träffas eller prata per telefon
  • Arbeta på ett mer strukturerat sätt och få kontroll över nykundsbearbetningen
  • Avsevärt effektivisera arbetet med nykundsbearbetningen
  • Bygga företagets varumärke som en kunnig och relevant leverantör 
  • Bygga kundansvariges varumärke som en relevant expert
  • Fastna i kundens medvetande så de tar kontakt med er när det är dags
  • Slippa jaga och tjata på kunderna
  • Identifiera vilka roller man saknar relation till hos sina potentiella kunder

Vad är syftet med account based marketing med Salesbox?

Brittisk forskningen visar att beslutsfattare anser att marknadsföring från nya leverantörer är dåligt riktat och att det gör det enkelt att motivera att stanna hos sin nuvarande leverantör. 

Att enbart kommunicera generella budskap oavsett vem som tar emot budskapet är inte riktad och relevant kommunikation. Att kunna rikta och personalisera budskapen beroende på mottagare är viktigt för att 

  • Bygga relation med kundens representanter
  • Bygga förtroende hos kunden
  • Bygga in sig som en expert i kundens medvetande
  • Visa på att man bryr sig och att kundens representanter betyder något för just er

Med account based marketing blir kommunikationen m.a.o. individuell och riktas in mer exakt för att vända sig till rätt person med rätt budskap och inte den mer traditionella generella direktmarknadsföringen. 

OBS. Att skicka ut marknadsmaterial med personens förnamn är inte att betrakta som individuell. Det var ett bra angreppssätt år 2010 men år 2021 förväntar sig personer att dina meddelanden är både personliga och relevanta. Ingen har tid att läsa generell information som inte ger något värde. 

Att bygga förtroende kräver kunskap och expertis och det är den ni som småföretag måste kommunicera. Kunskapen gäller även att förstå de olika rollernas utmaningar inom sina respektive branscher. 

En CFO inom Retail har med stor sannolikhet väldigt annorlunda utmaningar än vad en CTO inom byggbranschen har. Att skicka samma budskap till bägge dessa blir helt enkelt irrelevant. Att däremot kunna identifiera vilka utmaningar de olika rollerna har inom sina respektive branscher gör det möjligt för er som småföretag att erbjuda relevant kunskap och information med syfte att bygga in er som experter i kundens medvetande så de första de kommer att tänka på den dagen de ska agera inom ert område är just er.

När är det lämpligt med account based marketing med Salesbox?

Denna typ av marknadsföring är speciellt lämplig för de småföretag som det tar lång tid för att fp in nya kunder. Det kan röra sig om allt från sex månader upp till flera år. 

Det är även lämpligt för de småföretag vars kunder inte kan säga när deras behov uppstår, t ex rekryteringsföretag. 

Om ni som småföretag i stor utsträckning säljer era tjänster till kunder vars behov finns just när ni råkar ringa eller mejla kunden kan account based marketing vara ett väldigt bra arbetssätt.  

Ett av syftena med account based marekting är att reducera behovet av timing i sin kommunikation eller möten. Med detta arbetssätt kan ni bygga förtroende och skapa en medvetenhet om er kunskap, ert varumärke och er representant (kundansvarig) hos kunden utan att behöva ringa eller träffa er potentiella kund lika ofta som utan detta arbetssätt.

Om detta görs rätt kommer er potentiella kund känna er väl och ni finns med som kanske kundens första val att höra av sig till vid den tidpunkt de har behov att köpa in det ni kan erbjuda.

Vad gör vi för att komma igång med account based marketing?

För att lyckas krävs det att man genomför ett antal förberedelser samt att man säkerställer att man har bra verktyg som gör det möjligt att genomföra arbetet på ett strukturerat och effektivt sätt.

Verksamhets-relaterat

  • Bestäm vilka kunder ni vill börja bearbeta för att få in
  • Kartlägg och bestäm vilka roller som är viktiga att bygga relation med för att få in kunden. T ex VD, Ekonomichef, Teknisk chef, HR chef, ingenjören, ekonomen etc.
  • Kartlägg vilka utmaningar dessa roller har inom respektive bransch de arbetar inom
  • Ta fram material som adresserar dessa utmaningar och hur ni kan hjälpa dessa roller att överkomma utmaningarna. Detta kan ske genom referenshistorier, berättelser om ni man kan lösa dessa problem på nya sätt etc. 
  • Bestäm vilket material som ska kommuniceras som dokument, eventuellt via videos och t ex webinars. Det är alltid bra med en mix för att göra kommunikationen mer levande och attraktiv för mottagaren. 
  • Baserat på hur lång tid det normalt tar från att ni har er första kontakt med en strategisk kund tills dess att de är beredda att gå igenom en inköpsprocess behöver ni bestämma hur många utskick ni ska göra. Lämpligt intervall är ett utskick per månad eller varannan månad för att inte falla i glömska hos de personer ni bearbetar. 
  • Ta fram ett bra utskick/underlag/mall per roll/bransch för att värma upp era mottagare innan ni ringer första samtalet för att boka det initiala mötet.

System-relaterat

  • Bestäm hur er datastruktur ska se ut för att enkelt kunna söka fram dessa personer i Salesbox
  • Några enkla men väldigt relevanta datapunkter är t ex Rollkategori, Bransch, Typ av kontakt, Vilket utskick de ska få härnäst och Datum för senaste utskick
  • Skaffa ett system som klarar av att strukturera er data enligt ovan och som på ett enkelt och effektivt sätt även klarar av följande:
    • Enkelt kan föra in personerna ni saknar för bearbetningen från LinkedIn. LinkedIn är den plats där ni sannolikt hittar de personer ni vill börja kommunicera med
    • Kunna skicka ut personliga massmejl via Office 365 eller Gmail, dvs inte via e-postmarknadsföringsverktyg då kommunikation bör genomföras av kundansvarig och inte marknad. Det är även viktigt för att mottagaren ska känna att det är personligt på riktigt och inte en generell kommunikation från ert företags marknadspersoner. Glöm inte att ett av syftena är att bygga relation mellan kundansvarig och mottagaren.
    • Kan spåra vilka av mottagarna som öppnat eller klickat på länkar i era utskick
    • Gör det enkelt att föra över era mottagare till ringlistor, så ni effektivt kan ringa igenom och försöka få till fördjupnings-möten med de ni skickat information till.

Process-relaterat 

  • Ta fram en lathund till de som arbetar med kunderna så det är tydligt vilket material de ska skicka till vilken roll och i vilken ordning detta ska ske.
  • Inför rutiner att försöka ta kontakt med de som öppnar era utskick och boka möte där ni kan gå igenom de ni kommunicerat via mejl mer på djupet i en personlig dialog.

Ovanstående punkter kan säkerligen kännas som många och är man ovan kanske till och med övermäktiga. Däremot är det värt mödan att ta sig igenom dessa då sannolikheten att ni kommer in på era önskade kunder ökar avsevärt om ni börjar arbeta på detta sätt.

Hur gör vi detta i Salesbox?

För att arbeta med account based marketing i Salesbox kan ni göra följande.

Lägg till följande egna datafält:

  • “Rollkategori” i form av en rullista som innehåller alla de roller ni kartlagt
  • “Nästa utskick” i form av en rullista som innehåller alla de olika utskick ni ska skicka iväg enligt planen. Då kan ni tagga kontakten med vilket nästa utskick den ska få.
  • “Senaste utskick” i form av ett datumfält så ni kan datumstämpla kontakten när ni gör det aktuella utskicket.

Arbetssätt – Boka första möte

  • Sök fram en lista med de mottagare ni vill boka ett första möte med (Alla nya kontakter bör markeras med att de ska ha ett utskick tex Nästa utskick = Boka första möte, 1:a relationsutskick, 2:a relationsutskick etc.
  • Markera dessa i listan och klicka på tre-punktsknappen ovanför kontakternas namn
  • Välj Personligt massmejl
  • Klistra in ert färdiga meddelande och lägg till “Hej” ovanför samt klicka på förnamnstaggen för att få med de markerade personernas förnamn
  • Bocka i Spåra Öppna och Klicka på länk längst ned i formuläret innan ni skickar
  • Därefter gör ni även följande: Välj “mass-uppdatera” längre ned i samma meny som personligt massmejl och sätt dagens datum för “Senaste utskick” samt välj nästa utskick från “Nästa-utskicks-listan
  • Dagen efter söker ni fram alla som öppnat gårdagens utskick. 
    • Klicka på förstoringsglaset med ett plustecken ovanför kontaktlistan
    • I “Fältrullistan väljer ni E-post  – öppnat, Lika med och gårdagens datum (Om ni skickat till fler roller får ni även klicka på knappen “OCH” till höger och lägga till “Rollkategori” Lika med och den roll ni vill få fram som sökkriterie
  • Markera alla i resultatet och lägg till som Ringlista
  • Gå till ringlistan för kontakter och ring igenom din varma lista för att boka första möten

Arbetssätt – bygga relation över tid

  • Den första veckan varje månad eller varannan månad: Sök fram de mottagare som hör till en viss rollkategori och som ska få ett visst nästa utskick
  • Markera alla och 
    1. Skicka utskicket enligt ert bestämda flöde
    2. “Välj mass-uppdatera” och sätt dagens datum för “Senaste utskick” samt välj nästa utskick från “Nästa-utskicks-listan
    3. Lägg alla på en ny ringlista och döp den till Roll_Utskicksnamn_datum
  • Dagen efter, ring igenom listan för att boka nytt möte eller bara för att följa upp utskicket för en fördjupad dialog om det utskicket handlar om

Gör om ovanstående per roll ni adresserar och sprid även gärna dessa över ett antal dagar i början av varje ny utskicksperiod så inte alla roller får sina utskicka samma dag.

Kom även ihåg att blanda vad ni skickar ut för att det inte ska bli ensidigt. Exempel på saker ni kan skicka är:

  • Relevanta referenshistorier där ni löst ett problem som mottagaren sannolikt känner igen sig i
  • Artiklar om hur ni löser liknande problem mottagaren upplever i olika situationer
  • Bjuda in till webinars där någon hos er berättar om hur ni löst ett liknande problem

Det viktiga är att hela tiden utgå från mottagarens personliga utmaningar i sin roll och inte utgå från företaget. Olika roller kan ha olika utmaningar runt samma problem.

För att ovanstående arbetssätt ska fungera behöver ni Salesbox plus tillägget för Office 365 eller Google.

Utöver följande delar av Salesbox kan det även vara värt att titta på dessa två tillägg till Salesbox för att öka er effektivitet ännu mer.

  • Salesbox Leadclipper för LinkedIn så ni snabbt och enkelt kan importera vem som helst av de roller ni identifierat som viktiga för er på de strategiska kunder ni vill börja arbeta med
  • Salesbox lead-genererings-formulär för WordPress så ni kan publicera era egna, anpassade, formlär på olika delar av er webb för att fånga upp intresserade besökare. Om ni t ex får in en intresseförfrågan från en viss roll, då kan ni enkelt söka fram de andra rollerna på samma företag på LinkedIn och enkelt importera dessa till Salesbox.